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麦当劳网络营销案例及广告策略

发布时间:2013-03-21 10:08 来源:未知 作者:原创 点击量: 

麦当劳—这个世界闻名的快餐连锁店,在30多年前只是美国加州的一间默默无闻的小店,后来经营麦当劳汉堡包出了名,目前在超过119个国家设有26,000多家餐厅,并每17小时新开一家的速度继续扩张。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时,十分重视食品的质量,不断改进菜谱、佐料,努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。建立以竞争、风险、质量、服务、效率、效益以及企业社会责任等经营哲学和价值观念为主要内容的新型企业文化。

麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量,快捷友善的服务,百分之百顾客满意,清洁卫生和舒适明亮的用餐环境,物有所值的对客承诺。麦当劳一贯至力于完善顾客的用餐经历——热且新鲜的食品,热情、友善的对客服务以及舒适温馨的就餐环境。雷。克洛克曾经说过:麦当劳应该为社会的发展作出贡献。为此,各地的麦当劳作为一个家庭,多次出资用于支持社区的公益事业。

进入麦当劳的站点,首先看到的是一个地球,透过放大镜看到的是一家麦当劳餐厅,整个画面向访问者传达着这样一个信息:麦当劳的连锁店已遍布世界各地。整个画面所使用的色调是著名的麦当劳红色与黄色,金灿灿的“M”是麦当劳的标志,同时还有其他国家麦当劳站点的搜索。在栏目设置上,麦当劳不仅介绍了麦当劳的历史,更重要的是阐述了麦当劳的经营理念:麦当劳出售的不仅仅是汉堡,是服务,也是全新的快餐经营概念。

麦当劳有着严格的店规,违者轻则警告或停工,重则开除。当你光顾麦当劳快餐店的时候,就会遇到穿着整洁,彬彬有礼的脸孔笑面相迎。“麦当劳叔叔”向你招手微笑,逗你发笑,使顾客享收愉悦。

作为当今世界上最大的快餐店连锁集团。麦当劳公司的成功,很大程度上得益于独特的企业形象战略。麦当劳公司的经营理念是:QSCV,即品质、服务、卫生、价值。品质:向顾客提供高品质的产品;服务:快速敏捷,热情周到;卫生:店堂清洁卫生,环境怡人;价值:做到物有所值。

快餐连锁店只有标准统一,而且持之以恒地坚持标准才能保证成功。因此,在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年,麦当劳公司就编写出了第一部麦当劳营运训练手册。手册详细说明了麦当劳政策,餐厅各项工作的程度、步骤和方法。

麦当劳公司的营运训练手册,经过30多年来的不断丰富和完善,现已成为指导麦当劳系统运转的“圣经”。麦当劳公司还制订了岗位工作检查表,把餐厅的服务工作分成20多个工作站,每一个工作站都有一套岗位工作检查表,详细说明了工作站的工作项目、操作步骤和岗位注意事项等内容。员工进入麦当劳公司后将逐步学习各个工作站的工作,通过各个工作站后,表现突出的员工将会晋升为训练员,由训练员训练新员工,训练员中表现好的就会晋升到管理层。为了保证向顾客提供高品质的产品,麦当劳公司制订了品质参考手册。为了贯彻执行公司的理念以及各类工作规范和技术标准,麦当劳公司专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册。与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。高一级的经理对下一级的经理和员工实行一对一的训练。此外麦当劳公司特别强调在餐厅员工中建立起大家庭式的工作环境。

自1962年起,麦当劳一直采用金黄色的“M”招牌,它像两扇打开的黄金拱门,象征着欢乐和美味,作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔,象征着祥和友善,象征着麦当劳永远是大家的朋友,是社区的一分子。

麦当劳成功的另一诀窍在于尽量同当地文化相结合。麦当劳的标准快餐不管是在北京、波士顿还是巴黎都是相同的味道,麦当劳公司总裁堪塔路普说,“别人称麦当劳是跨国或多国公司,我更喜欢称它是多地方公司。麦当劳进入一个新的市场,总是尽量寻找当地供应商。例如在中国,麦当劳就培训当地农民种植炸薯条的专用土豆,麦当劳还找当地管理人员经营。尽管麦当劳在世界各国有那么多快餐店,但从总部派出的人员非常少。”

麦当劳(MCD)6月22日宣布与投资公司Accel-KKR合作,计划为食品公司成立全球互联网公司,协助公司降低运作成本。这个企业端电子商务的网络新公司名为eMacDigital,企业总部位于芝加哥,公司目标将锁定在提高企业效率、降低成本、与建立新市场与销售管道。

当今世界,没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳,已经在全球120个国家设有29000家快餐店,每天服务的客户达4500万,几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年,第一家麦当劳落户深圳,如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外,麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说,麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。

麦当劳广告代言人与普通广告截然不同,它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有,海尔产品的海尔兄弟,迪斯尼的米老鼠、唐老鸭,甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人,麦当劳可以为自己赢得不少优势。

首先,无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了,符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告,成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元,周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元,麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。

其次,麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔,自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象,而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像今年赵薇的“军旗事件”,令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。

再次,麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用,麦叔叔滑稽可爱,很适合儿童的口味,而通过儿童影响父母的快餐店选择。

最后,麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化,麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。

麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言,这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中,即使不出现“麦当劳”字样,就凭M标志,消费者即可自然联想到麦当劳。

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